Порхать как бабочка, и жалить как пчела
Мохаммед Али

Реклама стирального порошка, йогуртов, прокладок и пива (несмотря на все препоны и ограничения рекламной активности производителей одного из самых массовых напитков) оккупировала широкие и прочие экраны – агентства рады таким клиентам и готовы бороться за их бюджеты не щадя живота своего. Что касается компаний рынка b2b, то для них такие подходы означают выстрел из пушки по воробьям. Для них рекламные потоки должны быть точечными. Что сейчас происходит в этой сфере?
С одной стороны, рекламные агентства не особо жалуют узкоспециализированных клиентов: хлопот много, а денег-то поменьше будет, чем от продавцов товаров массового спроса.
С другой – сами компании рынка b2b до последнего времени не особенно нуждались в услугах рекламных агентств. Более того, в некоторых из них даже отсутствовал отдел маркетинга, а функции рекламщиков выполняли руководители отделов и департаментов. Действительно, это более чем оправданно, когда основные продажи в компании происходят за счет существующих или нарабатываемых связей.
Однако ситуация изменилась, и дела в гору сейчас идут у тех компаний, которые смогли вовремя переориентироваться и в полной мере использовать для привлечения клиентов все возможности рыночных механизмов.

Покупатель на рынке b2b – каков он:
а) грамотен (часто более грамотен, чем sales-manager компании);
б) более или менее постоянен (т. е. не разовый);
в) покупателей не так много;
г) покупатель инертен;
д) во многом зависим от запросов своего покупателя;
е) иногда лично заинтересован.

Грамотность
Покупателя товаров на рынке b2b вряд ли прошибешь акциями типа «купи 100 штук, и ты получишь право на участие в лотерее, победители которой смогут принять участие в лотерее…» – он не наивен. Если покупатель прочтет откровенную неправду (которую неспециалист, возможно, и не заметил бы), он может отвернуться от авторов рекламной публикации навсегда. Этого покупателя интересует конкретная информация о товаре: его функциональность, получаемые выгоды от приобретения именно этого товара, гарантии и техническая поддержка. Он уже давно виртуозно пользуется Интернетом, и, даже если вы этого не сделали, он точно сравнит вашу продукцию по ценам и характеристикам с другими предложениями на рынке.

Покупатель более или менее постоянен
потому что его текущая деятельность связана с конкретным видом товаров. То есть он постоянен в том, что покупать – это его текущая необходимость. И по большому счету ему не важно у кого. Таким образом, задачи в организации продаж сводятся не только к тому, чтобы найти покупателя, но и чтобы удержать его. На выбор покупателя может повлиять любая мелочь, которая в какой-то степени облегчает его жизнь: доставка до двери, быстрый отпуск со склада, удобное расположение офиса/склада поставщика, чашка чая, отзывчивый менеджер, телевизор в месте ожидания, журнал с красивыми картинками, вежливый секретарь. Зачастую покупатель готов переплатить за уверенность в качестве товара/услуги и надежность поставщика

Покупателей не так много.
Число потенциальных клиентов на рынке b2b, как правило, является конечным, их достаточно несложно пересчитать, составить базу и работать персонально. Но тут вступает в силу инертность покупателя.

Инертность.
Особенность рынка b2b заключается в том, что покупаемый товар требует дальнейшей доработки, настройки, установки. Да и сам этот товар может быть достаточно сложным. Таким образом, покупая, например, сложное оборудование конкретной марки, нужно иметь в штате соответствующего специалиста. И с каждым днем этот человек начинает все больше и больше разбираться в одной конкретной марке, возможно, уже не самой лучшей из имеющихся на рынке. Однако найти такого же специалиста по другой марке бывает зачастую сложнее, чем исправлять недочеты в уже изученном товаре. Боязнь перемен и страх перед вероятностью поменять шило на мыло заставляют покупателей терпеть недостатки и нерадивость долговременных поставщиков, иногда они готовы вытерпеть даже полные провалы своих партнеров, выбранных много лет назад, возможно, случайно.

Покупатель зависит от запросов своих покупателей.
Выбор покупателя на рынке b2b во многом зависит от того, чему отдает предпочтение следующий покупатель. «Я куплю то, что купят у меня мои клиенты» – таким образом, формируя запросы от конечных потребителей, можно заставить промежуточное звено покупать нужный вам товар.

Покупатель иногда лично заинтересован.
Ой! Об этом, наверное, нельзя писать! Откаты-закаты снабженцам, наемным директорам и прочим заинтересованным лицам – это не про нас. Однако и эту, в принципе, порочную систему можно направить в цивилизованное русло. Многие компании официально декларируют схемы поощрения продавцов покупателем. То есть если продавец предлагает покупателю два практически одинаковых товара конкурирующих компаний, некоторые поставщики предпочитают не увеличивать скидки, а заключать дополнительные договоры с сотрудниками покупателя.

Инструменты продвижения

Многие наверняка видели, как виртуозно может владеть стамеской один и никчемно другой. В продвижении все обстоит примерно так же: есть инструменты, которых, кстати, не так уж и много и они, в принципе, известны. Загвоздка здесь в том, как их использовать и как ловко с ними обращаться, а именно:
Как и в каких выставках участвовать?
Насколько эффективны отраслевые СМИ? Нужно ли им платить за информационные статьи?
Тратить ли время на поиск своего места на полосах деловых изданий?
Как представить компанию в Интернете? Участвовать ли в блогах и форумах?
Как провести презентацию или партнерский семинар?
Что дает персональная работа с потенциальными покупателями?
Насколько эффективно спонсорство?
Зачем нужен PR?

Работу с этими инструментами можно доверить сотрудникам собственной компании или рекламному агентству. Главное, чтобы они помнили цель: не только уведомить аудиторию о существовании товара, но и добиться, чтобы его покупали.
Безусловно, все эти инструменты стоят денег. Размер бюджета на продвижение можно рассчитывать разными способами, и для каждой компании он, несомненно, индивидуален. Чтобы примерно понять уровень затрат, можно попробовать подсчитать рекламные затраты конкурентов. Можно выделить на продвижение определенный процент от бюджета или столько денег, сколько не жалко. В то же время даже если бюджет окажется скромным, это не значит, что карта бита. Откуда такая уверенность? Практика показывает, что далеко не все средства расходуются правильно. В том числе и теми компаниями, которые, казалось бы, собаку съели на этом деле, причем не одну. Причины выбрасывания денег на ветер кроются в привычке к тем или иным рекламным носителям, которые, может, и были когда-то новаторскими, но со временем потеряли эффективность.
Впрочем, причины ставки не на ту лошадь могут разными. И подобные казусы случаются даже у именитых компаний. Тот, кто видел хотя бы один фильм сериала про милиционера Каменскую, наверняка обратил внимание на систему распознавания и идентификации по глазному яблоку, установленную при входе в МУР. Product placement – великая вещь, но, наверное, не для биометрических систем контроля доступа. Надо полагать, что именно на фильм и ушел весь бюджет. Спустя несколько лет, когда на рынке появилось достаточное количество подобного оборудования и когда потребитель созрел для него, данная система нигде не продается. И в данном контексте не стоит недооценивать шансы на успех в условиях минимального бюджета, но при творческом подходе.
С другой стороны – да, креативность города берет, но не стоит бросаться на амбразуру. Нестандартные идеи – это, несомненно, прекрасно. Между тем иногда это перерастает во что-то вроде «искусство для художников» и перестает отвечать своей первоначальной цели: росту объема продаж. Ну что толку от красивой идеи, пусть даже и отмеченной премией рекламного фестиваля, если она не побудила людей покупать рекламируемый товар?
И еще один очень важный, но часто упускаемый момент – последовательность. Одна из крупных компаний рынка безопасности как-то построила на выставке стенд в оранжевых цветах, буклеты и каталоги напечатала в зеленых, а рекламные модули – в серых.
Обратный пример: выбрав слоган «На орбите новых достижений», одна из компаний реализует идею космоса на всех рекламных носителях. Например, в настенном календаре каждому месяцу соответствует созвездие, туманность или другой космический объект, отличительной особенностью которого является его исключительность или высшая степень: самая тяжелая, самая далекая, самая большая и проч.

Миссия рекламиста

Конкурентная борьба никогда не отличалась лояльностью. Достаточно только вспомнить господина Гвоздикова – героя небезызвестного романа Media Sapiens, который инсценировал теракт в метро и налет на Грузию как способ выживания на отраслевом рынке (в данном случае на политическом).
Что касается рекламиста, работающего на рынке b2b, то для преуспевания компании и личного успеха достаточно лишь преломить вышесказанное на имеющиеся опыт и знания в области рекламы, а также учесть ряд специфических особенностей. Тем, кто слишком озадачен вопросами типа «это противоречит сетевому этикету», «до нас так никто раньше не делал», «это слишком сильно ударит по конкурентам – они сделают что-то такое же», лучше не заниматься рекламой. Есть много других профессий, где традиции и мораль не мешают правильной работе.
Для рекламиста не имеет никакого значения, какого качества товар и насколько он конкурентоспособен. Рекламист, как адвокат, которому не важно, виноват подзащитный или нет. Смысл работы адвоката – добиться минимального (а лучше – оправдательного) приговора для подзащитного. Смысл работы рекламиста – добиться максимально возможного при существующих условиях.
Работа рекламистов в большинстве случаев не бывает оценена по заслугам. Руководитель воспринимает рекламиста как человека, тратящего деньги впустую. Такому впечатлению прежде всего способствует то, что рынки b2b обладают отложенным спросом и отследить эффективность вложений в рекламу крайне сложно.
Рекламист каждый день и каждый час должен доказывать свою правоту. Делая свою работу качественно. Лучше других. Заметнее. Неповторимее. Чтобы все вокруг говорили: «Как хорошо вы это сделали!»

Все, что не запрещено законом и руководителем, – разрешено

Реклама в сфере b2b похожа на крепкие гвозди и молот в руках мастера. Острота гвоздя – это креативность – то, что дает огласку, то, что цепляет; руки мастера придают направление гвоздю, т. е. корректируют позиционирование; молот накрепко забивает гвозди в умы потенциальных потребителей, и делается это за счет массовости и интенсивности обращений к целевой аудитории. Однако приносить постоянные плоды реклама может только в том случае, если она опирается на грамотную ценовую и дилерскую политику, компания имеет полный набор необходимых для работы документов и сертификатов и ориентирована на долгосрочное сотрудничество со своими клиентами и партнерами.